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擴張型戰略及亞馬遜公司的擴張型戰略分析

最后更新:2019-09-24 16:47:28 作者:漢哲管理研究院 

擴張型戰略是一種以擴張為導向,不斷開發新產品、新市場、采用新的生產管理方式、擴充員工數量,進而擴大產銷規模、提高市場占有率的積極性戰略范式。

擴張型戰略是一種積極、主動的進攻型戰略方式,也是企業取得絕對市場地位的重要階段。從企業發展的角度來看,任何成功的企業都必然要經歷長短不一的戰略擴張期,因為從本質上說,只有擴張型戰略才能不斷擴大規模,使企業從弱小階段發展成為實力雄厚的大企業。實施擴張型戰略有利于擴大企業自身價值,增加市場份額和財富積累,可以使企業獲得新的機會,避免組織老化,創造更高的生產經營效率與效益,可以使企業保持競爭實力和有利的競爭地位。尤其在競爭對手采取緊縮戰略的時期,采用擴張型戰略的企業很可能超越對手,占據有利的競爭地位。   

在市場競爭中,多數企業傾向于采用擴張戰略,其原因在于:在動態的競爭環境中,擴張是一種求生的手段,企業家強烈的發展欲望推動企業不斷擴張。不斷的擴張能夠創造更高的生產經營效率,可以使企業利用經驗曲線或規模效益降低成本,從而具備更強的生存能力。

采用擴張型戰略的企業,必須進行內外部環境分析,客觀評估企業的自身資源、能力及文化。

首先,良好的經濟形勢往往是擴張型戰略成功的必要條件,在選擇擴張型戰略之前,必須對經濟走勢做細致分析,必須分析戰略規劃期內宏觀經濟的景氣度和產業經濟狀況。同時,企業要實施擴張戰略,就必須從環境中獲得更多的資源,因此,要對國家政策導向進行深入的研究,確保戰略符合政策、法規和條例的要求。

其次,企業必須有能力獲得充分的資源滿足擴張型戰略的要求。采用擴張型戰略需要較多的資源投入,因此,從企業內部和外部獲得資源的能力就顯得十分重要。這里的資源是一個廣義的概念:既包括通常意義上的資本資源,也包括人力資源、信息資源等。在資源評價的過程中,企業必須問自己一個問題:“如果企業在實行擴張戰略的過程中由于某種原因暫時受阻,企業是否有能力保持競爭地位、維持正常運營?”如果回答是肯定的,那說明企業具有充分的資源儲備以實施擴張戰略,反之則需要慎重。 

再次,判斷擴張型戰略的適用性還要分析企業文化。如果一個企業的文化偏向保守,擴張型戰略的實施就要克服文化的阻力。當然,企業文化也并非一成不變,積極高效的企業文化培育也必須以企業戰略為依據。但是,必須要看到,企業文化不匹配可能會給擴展性戰略的實施帶來一定的成本。

最后,企業實施擴張型戰略時,需要注意的是:在采用擴張型戰略獲得初期的效果后,企業要避免盲目發展,不僅要注重投資結構、收益率、市場占有率等問題,也要持續注重產品和服務的質量,關注自身管理水平、管理者能力,避免出現內部危機和混亂。

亞馬遜公司擴張型戰略案例分析

成立于1994年的亞馬遜,當初只是一個久陷虧損、頗受爭議的網絡書店,在其成立7年后的2001年才首次實現盈利。而事實上,亞馬遜在長年負收益的表面下,卻一直穩健發展,不斷強化其市場地位和份額。在圖書領域,它首先擊潰了美國傳統連鎖書店巨頭Borders,并使另一對手巴諾(Barnes&Noble)舉步維艱。在家用電器領域,它先使領袖之一的電路城電器公司(Circuit City)破產,后逼迫百思買(Best Buy)不斷縮小其零售店規模。亞馬遜還全面挑戰沃爾瑪,使這家全球零售業巨頭在美國本土的銷售額一連下滑九個季度。

圖:亞馬遜集團產品線圖解

多年來,亞馬遜并不滿足于電子商務領域,而是放眼全球的電子商務潮流,積極、持續地進行戰略擴張。首先,從網上書店擴張為網上綜合零售店,并在此過程中成功擊敗諸多對手。在此基礎上,提高服務質量,不斷擴大戰果。包括:與多位知名作家簽約,獨家出版其作品,收購網上鞋店Zappos和網上嬰兒用品店Diapers等多家企業。在商品流通環節,亞馬遜則逐步縮短其配送周期,從2005年開始,它向用戶提供兩天即達的快遞服務Amazon Prime(年費79美元),在某些地區(如:西雅圖),亞馬遜還嘗試食品、菜蔬當天送貨。

不滿足于此,亞馬遜早在2004年就意識到移動平臺的重要性,在同年設立了高度保密的硬件研發中心Lab126。經過多年研發,在2007年推出電子書,而后在2010年成功推出暢銷產品Kindle Fire。與其他平板電腦生產企業不同,Kindle Fire小巧、便宜(199美元),簡單易用,亞馬遜所理解的平板電腦更貼近用戶的需求。更重要的是,Kindle Fire大幅度改動了安卓系統,使硬件、內容和服務三位一體、高度融合,從而成為多元化的用戶消費與服務平臺。正因為此,Kindle Fire成為iPad的第一個有力競爭者。而傳統硬件商,如惠普的TouchPad,摩托羅拉的Xoom,RIM的PlayBook,因為錯誤的理念,在平板電腦的競爭中都已經銷聲匿跡。

亞馬遜率先開拓云計算領域,推出亞馬遜網絡綜合服務(Amazon Web Services,簡稱AWS),這是亞馬遜最關鍵的戰略舉措。AWS向其他商家提供網絡基礎設施服務,使它們可以低成本、高速度地在亞馬遜平臺上建立各自需求的應用軟件和服務。2010年,亞馬遜推出云計算軟件開發工具包,極大地縮短了軟件開發時間。目前,亞馬遜的云計算服務已經贏得了諸多重要用戶,包括微軟、林登實驗室(Linden Lab)和極具潛力的下一代搜索器公司Powerset等都在租用亞馬遜的云端存儲服務,以加快其軟件下載或增強其計算能力。

在瞬息萬變的互聯網和電子商務領域,亞馬遜不但生存下來,而且活的很好,其成功經驗可以總結為:

首先,亞馬遜能夠未雨綢繆,先于競爭對手確認商機并全力投入,如進入移動平臺、云計算等領域;

其二,亞馬遜敢于變革,不斷調整自身以適應快速變化的環境。亞馬遜一直以來都在主動對其商業模式進行變革,如:從網絡書店演變為綜合零售商、推出移動硬件平臺,等等;

其三,亞馬遜在研發投入上不遺余力,而且敢于冒險,它曾經給予硬件研發提供無上限的資金支持。

最后,亞馬遜具有獨特的文化。亞馬遜具有進攻性,時刻在尋求發展的機會并主動出擊,但卻極具耐心和低調,在進入的所有領域步步為營、穩打穩扎,這充分反映出了它源于零售業的穩健務實的企業性格。

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